Mi-novembre, nous nous sommes rendus en région parisienne pour une journée de présentation de la gamme de produits 2016 et du camion fitting du tour Titleist généralement dévolu aux golfeurs professionnels, et exceptionnellement en France, nous avons approché de près ce qui constitue l’ambition de la marque pour le golf : Exprimer sa vision sous le prisme du rêve.
Titleist et l’exigence de différenciation
Titleist se distingue d’autres multinationales des équipements sportifs en étant totalement et uniquement dévouée à ce sport, et depuis longtemps.
Ce n’est pas pour autant une exception à l’image de Ping, Cleveland ou Callaway, et cela implique un besoin de positionnement par rapport aux concurrents, et aux consommateurs.
La marque a donc un enjeu de création de valeur ajoutée pour lutter avec des groupes parfois plus importants ou des entreprises de tailles et de ressources comparables.
Comme toutes les autres marques, son intérêt est que le golf se développe, se démocratise, et s’ouvre à de nouveaux horizons avec l’arrivée de nouveaux joueurs.
Pour une entreprise, il y a plusieurs façons d’approcher un marché, et au moins deux sont assez évidentes :
- Couvrir le volume en offrant un produit standardisé au plus grand nombre.
- Couvrir la valeur en offrant un produit sur-mesure à un plus petit nombre.
Dans ce deuxième cas, le piège est de tomber dans une forme d’élitisme, qui d’une part, n’est pas viable économiquement, tenant compte de la taille du marché du golf, et du nombre de golfeurs en Europe du Sud, et d’autre part, finit par être contreproductive, en éliminant de potentiels consommateurs, se sentant privé de l’accès à la marque.
Pour ne pas tomber dans ce piège, Titleist affine son vocabulaire sans toutefois changer son objectif : toucher les « Serious Golfers » !
Si encore cinq ans en arrière, la marque reconnaissait produire de « serious clubs pour serious golfers » voulant surfer sur son image de marque haut de gamme, aujourd’hui, sans se renier, elle tente d’opérer un ajustement qui n’est pas anodin.
