Le PD-G d’Adidas Groupe, Herbert Hainer a annoncé récemment que sa société était ouverte à toutes les hypothèses concernant sa branche golf, y compris la vente totale de TaylorMade. Pourquoi cette décision est principalement dictée par le prix de l’action Adidas ? Enquête…
Sommaire du dossier
- TaylorMade : la plus belle réussite d’Adidas ?
- Les origines du mal
- Une décroissance qui n’est plus sous-contrôle
- Ashworth et Adams Golf en cause
- Les actionnaires d’Adidas mettent la pression
- Herbert Hainer, pd-g d’Adidas sommé de trouver une solution
- La cotation d’Adidas en bourse
- Conclusion
TaylorMade : la plus belle réussite d’Adidas ?
Probablement la plus belle réussite dans le domaine du matériel de golf depuis près de 20 ans, la société TaylorMade connait aujourd’hui un violent retour de bâtons après plusieurs saisons de fortes croissances.
En 2014, la baisse des ventes a été de 6%, puis de 9% sur le premier trimestre de 2015, pour s’accélérer encore considérablement ces derniers mois (-26%).
En annonçant l’hypothèse de la vente de TaylorMade, le PD-G d’Adidas Groupe a envoyé un double message :
Un premier mauvais message pour l’image du golf dans le monde, en arguant que la chute du nombre de golfeurs pratiquants aux Etats-Unis, passé de 30 millions à 23 millions en l’espace de dix ans rendait l’activité beaucoup moins attrayante.
Un second mauvais message pour l’image de TaylorMade, car cela brouille la communication, et la perception de la qualité des produits par les consommateurs, ce qui a pour effet d’accentuer la baisse des ventes.
Les origines du mal
La vérité sur l’éventuelle vente de TaylorMade vient du fait qu’Adidas a péché par excès de gourmandise, et manque d’humilité.
Seulement 18 mois en arrière, le groupe était voué tout entier à atteindre la barre psychologique des 2 milliards de dollars de ventes, et un record jusque-là jamais atteint dans ce secteur, écrasant au passage toute forme de concurrence.
